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被中国茶叶界忽视的经营之道
产业周刊 宋亮
此番联合利华收购京华茶叶，说明了一个被大多数中国茶叶界忽视 的经营理念———品牌经营，在世界上最大的食品、日用品公司眼中是
多么的重要。
联合利华方面认为，行业中的著名品牌的存在，可以起到市场标尺 的作用。一个名牌产品，就是“物有所值，质量衡定”的产品。消费者
在认同名牌之后，就不会再被质次、价高的产品所蒙蔽。而成为一个名 牌产品，光靠广告肯定是不行的。以中国广告投入最大的最近两届中央
电视台广告标王为例，一个秦池酒厂，一个爱多牌VCD，先后陷入经营困 境。而一个真正的名牌，不应该像这样“其兴也勃，其亡也忽”。联合
利华在国际上拥有众多名牌，他们认为，一个名牌的维护与发展，包括 质量、安全、宣传、创新等多个方面的内涵。这些，都是我国茶业行业，
甚至其他行业的企业尚未认识到的。
综观目前的中国茶叶行业，品牌时代尚未真正来临，短期内也不会 突然来临。在北京现有5900～6000家企业经营茶业，60％～70％是私有
企业，甚至自产自销。农业化生产、经营，忽视品牌，自生自灭。市场 上产品价格、品质参差不齐。也许，中国茶行业应该多几个“立顿”、
“京华”、“猴王”，以及“创牌”，那时，茶行业将能够更规范、更 有效地提供更多、更好的产品，而不是象今天这样，消费者只知道茶叶
有品种，却很少听说有品牌，从而也就分不清各个品种茶叶的不同生产 厂商的优劣，也可以避免在市场上优不胜、劣不汰，消费者要喝到货真
价实的好茶，还要靠运气的现象。
中国茶文化流通协会茶道专业委员会理事，北京五福茶艺馆总经理 段云松在谈到中国茶叶行业品牌意识这一话题时感慨地说：“茶业经营
方面，品牌意识淡薄。消费者在购买茶叶时，只说买多少钱一斤的，连 品种都很少提及，更别说品牌了。”实际上，茶叶行业的品牌应至少包
括几个方面：生产者、种植者、经营者。茶流通协会秘书长吴锡端也提 到，将来会出现更多生产、加工、销售一体化的企业。那么这样的企业，
就更应重视品牌经营。
一位前北京西城茶业公司老总在谈到茶叶经营时，首先提到的就是 国家批多少，进多少，等等，全是统购统销的思路。另外，中国茶叶行
业的农业化生产模式也是中国茶叶缺品牌的原因之一。不仅在大陆，在 台湾，茶叶也主要靠评级定价，靠评奖促销。这就形成了中国有世界最
悠久的茶叶生产消费历史，英荷利华却拥有世界第一品牌“利顿”。由 于立顿等国际企业以印度为茶叶基地，更造成了印度是世界第一茶产地，
中国屈居第二的事实。
一位茶叶经营者在谈到中国茶叶品牌经营时分析说，今后茶行业将 向3个方向发展，即茶饮料、茶艺馆、茶餐。在茶叶生产者尚未树立品牌
意识的时候，茶饮料行业和茶艺馆行业以及茶叶的经销商却已树立了品 牌意识。如茶饮料的“旭日升”、“统一”，茶艺馆的“五福”、“国
京”，茶庄中的“吴裕泰”、“张一元”等等，都已是消费者熟知的品 牌。这一事实对于茶叶生产行业来说，就是更加缺乏产销的自主性，难
以把茶生产能力直接转化成效益和社会影响。
也许联合利华公司在中国的两个茶叶品牌“立顿”和“京华”将在 今后的竞争中为中国的茶叶生产者做出榜样，而且到那时候，大家群起
效仿也还来得及。
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